JAKARTA, SPN – Kontroversi promosi minuman beralkohol di sebuah konser musik ternyata membuka persoalan yang jauh lebih besar daripada sekadar soal sebuah booth dan tantangan hafalan Al-Qur’an.
Di tengah kecaman publik, nama Newport justru kembali menjadi bahan pembicaraan. Produk yang sebelumnya relatif tenggelam dari perhatian publik kini kembali muncul di media sosial, pemberitaan, hingga percakapan warganet.
Di sinilah kontroversi menarik untuk dibaca dari perspektif ekonomi perhatian.
Sebab dalam ekosistem digital, perhatian adalah aset. Konten yang mengundang kemarahan, perdebatan dan komentar tetap menghasilkan interaksi.
Nama merek ikut terseret ke dalam arus percakapan dan pada akhirnya memperoleh eksposur yang dalam iklan konvensional harus dibayar mahal.
Dengan kata lain, kontroversi berpotensi berubah menjadi iklan gratis. Yang lebih menarik, efeknya tidak berhenti pada popularitas merek. Ketika sebuah produk kembali ramai diperbincangkan, konsumen dapat terdorong untuk mencari tahu produk tersebut melalui mesin pencarian maupun platform perdagangan digital.
Jika pencarian itu kemudian berujung pada transaksi, maka kontroversi telah melewati batas brand awareness dan masuk ke wilayah penjualan. Produk lama yang sebelumnya seperti tidur panjang mendapatkan momentum untuk kembali masuk ke radar konsumen.
Namun, promosi minuman beralkohol bukan tanpa batasan hukum. Kementerian Perdagangan memiliki aturan mengenai pengadaan, peredaran dan penjualan minuman beralkohol melalui Permendag Nomor 20/M-DAG/PER/4/2014 yang telah beberapa kali diubah, termasuk melalui Permendag Nomor 25 Tahun 2019.
JDIH Kementerian Perdagangan mencatat aturan tersebut sebagai kerangka pengendalian dan pengawasan minuman beralkohol.
Dalam Pasal 30 Permendag tersebut disebutkan bahwa Importir Terdaftar Minuman Beralkohol (IT-MB), distributor, subdistributor, penjual langsung dan pengecer dilarang mengiklankan minuman beralkohol dalam media massa apa pun.
Aturan itu juga memiliki konsekuensi. Pasal 48 mengatur sanksi administratif terhadap pihak yang mengiklankan minuman beralkohol di media massa, berupa pencabutan penetapan sebagai IT-MB, SIUP-MB, SKP-A, SKPL-A dan/atau izin teknis.
Permendag tersebut juga mengatur jalur distribusi. Pasal 29 menyebut IT-MB, distributor dan subdistributor dilarang memperdagangkan minuman beralkohol secara langsung kepada konsumen.
Artinya, persoalan promosi dan distribusi merupakan dua hal yang sama-sama memiliki koridor pengaturan. Persoalannya menjadi menarik ketika sebuah aktivitas promosi di ruang publik direkam, kemudian videonya menyebar melalui media sosial, diberitakan media, dan akhirnya membuat nama sebuah produk kembali menjadi perbincangan.
Secara komunikasi pemasaran, rantainya dapat terlihat sederhana:
Kontroversi → viral → pemberitaan → pencarian merek → perhatian konsumen → potensi transaksi.
Belum ada dasar untuk menyimpulkan bahwa kontroversi Newport sengaja dirancang untuk tujuan tersebut. Dan itu memang membutuhkan bukti mengenai strategi dan niat pihak yang melakukan promosi.
Namun dari sisi dampak komunikasi, efeknya tetap layak dipertanyakan.
Sebab masyarakat bisa saja merasa sedang memberikan tekanan kepada sebuah merek melalui kecaman dan boikot. Tetapi pada saat yang sama, algoritma media sosial justru dapat membuat nama merek semakin dikenal.
Inilah paradoks ekonomi digital.
Semakin ramai sebuah merek dibicarakan, semakin besar pula peluang merek tersebut kembali masuk ke radar konsumen.
Dari Agen dan Pengecer ke Kanal Digital
Efek berikutnya bahkan bisa lebih jauh.
Ketika sebuah produk kembali dikenal dan dicari, pola distribusinya berpotensi ikut berubah.
Konsumen tidak selalu harus mengenal produk melalui agen atau pengecer konvensional. Kanal digital memungkinkan konsumen menemukan informasi mengenai produk dan penjual yang tersedia secara daring.
Sejumlah penawaran Newport bahkan dapat ditemukan pada kanal perdagangan daring, menunjukkan bahwa produk tersebut memang telah masuk ke ekosistem penjualan digital. Namun, keberadaan listing daring tidak otomatis membuktikan bahwa kontroversi ini telah meningkatkan penjualan.
Karena itu, yang perlu dilihat bukan sekadar apakah Newport kembali viral, tetapi apakah setelah viral terjadi peningkatan pencarian, permintaan, distribusi dan transaksi.
Jika angka-angka tersebut ikut bergerak, maka kontroversi bukan lagi sekadar persoalan reputasi.
Ia telah berubah menjadi mesin akuisisi perhatian yang berpotensi menghasilkan uang.
Dan di situlah letak ironi terbesarnya.
Produk yang lama tenggelam bisa mendapatkan panggung kembali bukan karena kampanye iklan besar-besaran, melainkan karena satu kontroversi yang kemudian dikerjakan oleh publik, media dan algoritma secara bersamaan.
Jangan sampai kemarahan terhadap sebuah merek justru menjadi bahan bakar yang membuat merek tersebut semakin dikenal.
Sebab dalam ekonomi perhatian, iklan paling mahal adalah perhatian yang harus dibeli—sementara kontroversi bisa menghadirkannya secara gratis. ***
