TAJUK RENCANA 
JAKARTA, SPN – Anggaran promosi pemerintah senilai Rp14,69 miliar yang dikaitkan dengan PT Rans Animasi Indonesia, perusahaan yang berhubungan dengan Raffi Ahmad, perlu menjadi momentum untuk mengevaluasi efektivitas belanja komunikasi publik.
Persoalannya bukan semata-mata siapa yang mendapatkan pekerjaan, melainkan sejauh mana anggaran negara menghasilkan manfaat nyata bagi masyarakat.
Temuan Indonesia Corruption Watch (ICW) mengenai kontrak jasa influencer dari Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan serta Kementerian Kelautan dan Perikanan (KKP) memunculkan perhatian terhadap transparansi pengadaan dan hasil pekerjaan yang dibiayai menggunakan uang negara.
Pihak RANS telah menjelaskan bahwa kerja sama tersebut menghasilkan lebih dari 150 konten dengan akumulasi 52,6 juta penayangan. Nilai pekerjaan juga disebut mencakup produksi konten, perjalanan, logistik, kehadiran dalam kegiatan, hingga program di luar siaran (off-air).
Penjelasan tersebut tentu perlu diperhitungkan secara objektif. Namun, jumlah penayangan belum otomatis membuktikan keberhasilan promosi, terutama jika tujuan akhirnya adalah mendorong pertumbuhan ekonomi, memperkenalkan kebudayaan, mengembangkan kreativitas pemuda, dan meningkatkan kunjungan wisata.
Dalam komunikasi publik, popularitas komunikator memang penting. Namun, kesesuaian figur dengan pesan yang disampaikan juga harus menjadi pertimbangan. Setiap tokoh memiliki identitas, karakter, dan segmen audiens yang terbentuk di mata masyarakat.
Jeremy Teti, misalnya, dikenal sebagai pembawa berita sebelum kemudian lebih dikenal publik melalui aktivitasnya di dunia hiburan. Perubahan tersebut bukan berarti kemampuannya sebagai pembawa berita hilang. Namun, ketika dilibatkan dalam sebuah kampanye, program yang dibawakan perlu menyesuaikan identitas terbarunya agar tetap relevan dan efektif menjangkau audiens.
Begitu pula Ariel NOAH dan Gading Marten yang memiliki daya tarik melalui musik, hiburan, dan gaya hidup. Masing-masing memiliki kekuatan tersendiri. Persoalannya, bagaimana kekuatan tersebut diterjemahkan menjadi program yang sesuai dengan pesan kampanye.
Konten perjalanan menggunakan sepeda motor, misalnya, dapat menjadi cara kreatif memperkenalkan daerah. Namun, promosi seharusnya tidak berhenti pada tontonan. Masyarakat juga perlu mendapatkan informasi mengenai sejarah, kebudayaan, destinasi wisata, dan produk unggulan daerah.
Apakah UMKM memperoleh ruang promosi? Apakah penonton terdorong mengunjungi destinasi tersebut? Apakah terjadi peningkatan transaksi usaha lokal?
Konten hiburan bukan sesuatu yang keliru. Justru dapat menjadi pintu masuk untuk menarik perhatian masyarakat. Namun, pemerintah perlu memastikan setiap kampanye memiliki substansi dan target yang jelas agar tidak berhenti pada popularitas figur.
Karena itu, evaluasi anggaran promosi miliaran rupiah perlu menggunakan indikator terukur. Jumlah konten, penayangan, dan interaksi merupakan capaian distribusi. Sementara peningkatan pengetahuan masyarakat, kunjungan wisata, transaksi UMKM, serta partisipasi kegiatan budaya merupakan hasil yang perlu dibuktikan.
Di sisi lain, efektivitas komunikasi publik juga perlu dilihat dari keterlibatan media massa. Media cetak, elektronik, dan digital memiliki fungsi penting dalam menyampaikan informasi yang edukatif, informatif, terverifikasi, serta berkelanjutan.
Penempatan iklan pemerintah pada media massa perlu dilakukan secara tepat sasaran dan proporsional. Pemilihan media dapat mempertimbangkan segmentasi pembaca, jangkauan wilayah, karakter audiens, kualitas jurnalistik, serta relevansinya dengan program yang dikampanyekan.
Pemerataan bukan berarti setiap media memperoleh anggaran dalam jumlah yang sama. Distribusi harus didasarkan pada kriteria objektif, transparan, dan dapat dipertanggungjawabkan.
Media lokal memiliki posisi penting dalam pola komunikasi tersebut. Mereka memahami karakter wilayah, potensi daerah, kebudayaan, hingga persoalan yang dihadapi pelaku usaha dan masyarakat setempat. Kedekatan ini menjadi kekuatan yang tidak selalu dapat digantikan oleh kampanye berskala nasional.
Karena itu, media lokal seharusnya mendapatkan ruang yang proporsional dalam ekosistem promosi pemerintah. Bukan sekadar untuk membagi anggaran, melainkan karena mereka memiliki kemampuan mengangkat potensi daerah melalui informasi yang dekat dengan kehidupan masyarakat.
Dari sinilah materi promosi dapat dikembangkan lebih luas. Media lokal mengangkat potensi dan konteks daerah, kemudian influencer dan figur publik dengan jutaan pengikut membantu memperbesar jangkauan pesannya. Keduanya memiliki fungsi berbeda, tetapi dapat saling menguatkan.
Hal ini juga berkaitan dengan sinergi pemerintah pusat dan daerah. Di tingkat daerah, terdapat Dinas Pariwisata, Dinas Kebudayaan, Dinas Pemuda dan Olahraga, serta perangkat daerah lainnya yang selama ini menjalankan program promosi dan pemberdayaan masyarakat.
Mereka memiliki jejaring dengan komunitas, pelaku seni, UMKM, pengelola destinasi wisata, hingga media lokal yang memahami kondisi wilayahnya.
Karena itu, kampanye kementerian semestinya terhubung dengan program pemerintah daerah. Influencer dapat memperluas jangkauan promosi secara nasional, sementara dinas terkait, komunitas, dan media lokal memperkuat informasi serta kesinambungan kegiatan di lapangan.
Pola ini dapat menghindari tumpang tindih program sekaligus memperluas manfaat anggaran. Promosi tidak berhenti ketika konten selesai ditayangkan, tetapi dilanjutkan melalui jejaring informasi daerah sehingga potensi wisata, kebudayaan, dan produk unggulan masyarakat memperoleh perhatian secara berkelanjutan.
Influencer, media massa, komunitas, dan kanal resmi pemerintah tidak perlu dipertentangkan. Masing-masing memiliki kekuatan dan fungsi berbeda. Yang diperlukan adalah pembagian peran berdasarkan tujuan kampanye, karakter audiens, serta hasil yang ingin dicapai.
Kerja sama publikasi juga harus tetap dibedakan dari produk pemberitaan jurnalistik. Anggaran iklan tidak boleh menjadi instrumen untuk membeli pemberitaan positif atau mengintervensi independensi redaksi.
Pemerintah perlu memiliki standar evaluasi yang terbuka, mulai dari kriteria pemilihan mitra komunikasi, nilai pekerjaan, target kampanye, distribusi anggaran, hingga laporan hasil pelaksanaan. Dengan demikian, efektivitas belanja komunikasi dapat dinilai secara objektif.
Pada akhirnya, popularitas memang dapat menjadi pintu masuk untuk menarik perhatian publik. Namun, keberhasilan komunikasi pemerintah harus terlihat dari meningkatnya pengetahuan masyarakat, berkembangnya seni dan kebudayaan, terbukanya ruang kreativitas pemuda, bertambahnya kunjungan wisata, serta bergeraknya ekonomi pelaku usaha lokal.
Uang negara bukan sekadar untuk membeli perhatian. Belanja komunikasi pemerintah harus mampu membangun ekosistem informasi yang sehat, menghubungkan kekuatan pusat dan daerah, serta memberikan manfaat nyata dan terukur bagi masyarakat.
Redaksi SPN
